Edgardo Logiudice

La publicidad como normatividad dominante

Aspectos epistémicos y estructurales. Fe religiosa y fe profana

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. [1]

 La fe, por lo tanto, nace de la predicación…Pablo, Romanos: 10, 17

“La creencia práctica no es un «estado del alma» o, menos todavía, una suerte de adhesión decisoria a un cuerpo de dogmas y doctrinas institui­das («las creencias»), sino, si se me permite la expresión, un estado de cuerpo.” Bourdieu. [2]

 

Los jóvenes Marx y Engels, vínculo de la religión y el derecho

Durante mucho tiempo me pregunté si, a una afirmación puesta entre paréntesis y como al descuido en La Ideología Alemana, se la podía interpretar como algo distinto de aquéllo de que la superestructura sigue el movimiento de la estructura. Se trata del apodíctico “el derecho carece de historia propia, como carece también de ella la religión”[3].

Creo que sin duda el juicio parece extraño a la concepción eminentemente historicista de Marx y Engels. Sin embargo, quizá no sea casual que la afirmación aparezca, precisamente, en un parágrafo que vincula la propiedad, el derecho y el Estado, como formas ideológicas. La Ideología es un texto que remata una obra de crítica al derecho, después de —según ellos— haber finalizado en Alemania la crítica a la religión. Crítica a la forma especulativa de la filosofía del derecho, como una nueva teología.

¿Qué tendrían de común la religión, y su forma elaborada de teología, y el derecho para que los “fundadores” de la historia materialista hicieran aquélla afirmación?

Sospecho que se trata de la estructura de las normas en la construcción de la dominación.

Estructura vista desde dos aspectos:

Un aspecto epistemológico: la fe, como un tipo de conocimiento acrítico en relación a un tipo de conocimiento crítico o racional.

Otro aspecto como relación social, prácticas orientadas a generar conductas de adhesión y subordinación.

Por supuesto esta distinción de ambos aspectos es sólo analítica: se trata en realidad de una unidad orgánica: tanto en la religión como en las relaciones jurídicas. Cabe aclarar que por relación jurídica no han de entenderse las normas sancionadas legalmente, sino el aspecto de la ideología, espontánea o elaborada, que opera en las relaciones sociales prácticas de los hombres.

Decía Marx en 1859 [4]: “Mi especialidad era la jurisprudencia que, no obstante, estudié como disciplina secundaria, al lado de la filosofía y la historia. En 1842-1843, siendo redactor de la Gaceta Renana […] me vi, por primera vez, en la difícil obligación de opinar sobre los llamados intereses materiales. […] El primer trabajo que emprendí para resolver las dudas que me asaltaban fue una revisión crítica de la Filosofía del Derecho, de Hegel, trabajo cuya introducción apareció en 1844, en los Anales Franco-Alemanes […] que se publicaba en París” (presuntamente escritos en París en diciembre de 1843).

“Durante el verano de 1843, el joven Marx estudió a fondo la Filosofía del Derecho de Hegel. Como fruto de su análisis minucioso, dejó Marx un manuscrito que era el comentario casi literal de los parágrafos 261 a 313 […]”, dice Adolfo Sánchez Vázquez [5]. Esto es lo que se conoce como “Crítica de la filosofía del Estado de Hegel”.

Pero el trabajo al que se refiere Marx fue titulado “En torno a la crítica de la Filosofía del Derecho de Hegel. Introducción”.

Para sobrellevar “la difícil obligación” de opinar sobre los intereses materiales y enfrentar la crítica a la Filosofía del Derecho, dice Sánchez Vázquez en el prólogo citado, “en ayuda de Marx vino, en aquél momento, la obra de Feuerbach, recién aparecida (en marzo de 1843), Tesis provisionales para la reforma de la filosofía.”

La lectura de Feuerbach —no solamente de las, entonces recientes, Tesis provisionales, sino de la anterior Esencia del cristianismo— significaba que la religión no es otra cosa que el reflejo del hombre y no el hombre “imagen de Dios”.

Con esa “inversión” “La misión de la historia consiste, pues, una vez que ha desaparecido el más allá de la verdad, en averiguar la verdad del más acá”. En esa verdad del más acá Marx encuentra el derecho y el Estado: “La crítica del cielo se convierte con ello en la crítica de la tierra, la crítica de la religión en la crítica del derecho, la crítica de la teología en la crítica de la política” [6].

La crítica a la religión había “llegado, en lo esencial, ya a su fin, y la crítica a la religión es la premisa de toda crítica”. Son las palabras con que comienza aquella Introducción. Premisa de toda crítica porque “la superación de la religión como la dicha ilusoria del pueblo es la exigencia de su dicha real”. Esto es lo que da sentido a aquella sentencia tan mal entendida: “La religión es el opio del pueblo”. La necesidad de sustituir la crítica de la religión y la teología por el derecho y la política (el Estado), pone a éstos en lugar de aquéllas: el derecho y el Estado serán el opio del pueblo. Significa ésto que ellos constituyen la “dicha ilusoria”. Cuando la crítica culmine en La Ideología Alemana, el Estado no será más que “ilusión de comunidad”: ilusión de los ideólogos neohegelianos y juristas [7]. La crítica del derecho será  la crítica de la ideología.

Pero ¿qué es el derecho sino normatividad?  Y, en las relaciones sociales prácticas entre los hombres ¿qué es esa normatividad diaria, cotidiana, sino la de los contratos, como forma de los intercambios, y las leyes del Estado? Allí, entre los hombres, opera la fe espontánea y necesaria, la doxa, en términos de Bourdieu. En suma, la ideología.

Y ¿qué es esta doxa?  “El mundo social no funciona en términos de conciencia: funciona en términos de prácticas, mecanismos, etc. Al utilizar la doxa aceptamos muchas cosas sin conocerlas, y a eso se lo llama ideología. (298) […] A eso me refiero con doxa: hay muchas cosas que la gente acepta sin saberlo”. (299) […] la doxa implica un conocimiento, un conocimiento práctico. (303) […] La actitud dóxica no significa felicidad; significa sumisión corporal, sumisión inconsciente […]”(307).[8] [Subr. EL]

La doxa no es para Bourdieu sino una creencia originaria; “[…] adhesión indiscutida, prerreflexiva, ingenua, nativa, que define a la doxa como creencia originaria” (109).

En la ideología hay, entonces, un aspecto epistemológico: una creencia acrítica, ingenua. ¿Qué otra cosa es la fe? 

Para Bourdieu la creencia religiosa es la adhesión a un dogma (comunicación al Congreso de la Asociación francesa de sociología religiosa, París, 1982) [9], y la religión es un discurso de legitimación [10]

¿Qué es el derecho sino un discurso de legitimación y el dogma de la Ley, a la cual se adhiere de manera prerreflexiva, ingenua, que significa sumisión corporal inconsciente?

Cuando Marx sostenía que en el lugar de la crítica de la religión y la teología se hallaba la crítica del derecho y el Estado era porque la fe que subordina se había trasladado de la religión al derecho. De la prédica a los contratos, de los teólogos a los juristas.

La crítica del derecho significaba la crítica de la creencia irreflexiva, apriorística [11], de la ilusión del Estado y la propiedad privada, ocultando, mistificando, las relaciones sociales resultantes de la división social del trabajo.

Breve historia de la fe

En Occidente al menos, junto a la fe religiosa, como adhesión a un dogma, parece haber existido siempre una fe pragmática. En el campo del derecho, fue la bona fide de los contratos del derecho romano, una fe profana [12].

Esta fe prosaica es la necesaria para los intercambios, de allí que convive con cierta razón instrumental, cierto cálculo de beneficio, la sensatez propia de la necesidad hecha virtud, diría Bourdieu. Vale decir, cierta racionalidad. Pero para que esta racionalidad con status jurídico, junto a esa fe profana, intenten devenir hegemónicas deberemos llegar al Siglo XI, con el desarrollo de las manufacturas y el comercio, es decir actividades que requieren contratos.

Mientras tanto otra fe fue dominante: la fe religiosa, más o menos espontánea, y la fe elaborada de los teólogos.

En la teología toda la historia de la Edad Media está marcada por el conflicto, y las tentativas de conciliación, entre Fides y Ratio. Por lo menos desde San Agustín [13]. Pero, en esa relación entre razón y fe, ésta fue por lo general dominante. La fe en la palabra, la de las Sagradas Escrituras y la de los Padres de la Iglesia.

En el largo camino fueron cambiando los significados de la fe y de la razón, lo que se mantuvo siempre fue la prédica de lo que debe ser.

La razón, que comenzó por dudar de la coherencia lógica de las Escrituras, a través del uso de la gramática y la dialéctica al comienzo, y las artes mecánicas después, fue arrinconando a la fe [14]

Así los teólogos fueron cambiando los términos del conflicto. A la oposición Razón y Fe le sucederá la de Filosofía y Teología, para culminar en la de Ciencia y Dogma.

Lo que en el campo social de construcción del conocimiento eran los descubrimientos y las técnicas, vinculadas a las manufacturas y el comercio, en el campo teológico se manifestaban como la duda y el derecho a investigar.

“No es posible creer nada que primero no se entienda” [15] “Por la duda llegamos a inquirir y por la indagación llegamos a la verdad”.

En Chartres, Guillermo de Conches replica a los místicos: “Ignoran  las fuerzas de la naturaleza y quieren que nosotros nos mantengamos atados a su ignorancia; nos niegan el derecho a la investigación y nos conducen a seguir como los rústicos en una creencia en la cual no interviene el intelecto” [16].

La fe concebida originariamente como concedida por Dios y revelada en las Escrituras, fue tornándose adquirida por  la prédica y la razón humana.  

Así fue la fe asumiendo su ignorancia para arribar al misticismo. San Bernardo (siglo XI) dirá: “No toda ignorancia es dañina”. El tipo de conocimiento —decía— de algunas “personas letradas […] sirve a la Iglesia para combatir a sus enemigos o para instruir a los simples” [17].

Bernardo de Claraval sostiene que la “manera de saber” es aprender “con más ardor […] lo que nos puede excitar más vivamente al amor de Dios con el único fin de nuestra propia edificación”. La edificación es obedecer: “la desobediencia es un pecado similar a la práctica de la magia, y pecado casi igual al de la idolatría, no querer obedecer”.

La fe para obedecer. El conocimiento para instruir en la obediencia.

Este Bernardo, el Santo, era conocido como un gran predicador. A tal punto que le fue encomendado, por el Papa, el sermón-arenga de la Segunda Cruzada: "Total exterminio de los Paganos - o definitiva conversión!”. Este parece ser el límite de la prédica: la amenaza de la sanción, cuando la promesa no es suficiente para generar la fe.

Será más adelante, a caballo de los siglos XIII y XIV, cuando Guillermo de Occam manifieste que por la razón no se puede conocer a Dios, relegando así la fe al azar de que Dios la haya infundido o no.

La teología y el derecho

La prédica no sólo generó fe, como quería Pablo, sino también leyes. Según el Evangelio de Mateo, Jesús ordenó a los apóstoles hacer discípulos, bautizarlos y enseñarles que cumplan lo que el les había mandado. Vale decir, predicar [18].

Ya en vida de los apóstoles la predicación tuvo lugar en Occidente, llegando a Italia y España, centrándose en las ciudades. Originariamente las comunidades cristianas se desarrollaron al margen del Imperio, al que, primero les fue indiferente y, más tarde hostil.

“El crecimiento de las comunidades de fieles y la aparición de las primeras herejías ocuparon buena parte de las preocupaciones del momento; eso trajo aparejado, sin embargo, la necesidad de dar respuesta a problemas disciplinares: ¿qué pasa con los bautizados en sectas heréticas que entran después en la comunión de fe? ¿qué se hace con quienes, para salvar la vida, reniegan formalmente de su fe en Cristo? […] Los textos que sirvieron de base a las primeras comunidades de fieles para regular su actividad fueron los de la Sagrada escritura: Antiguo testamento y, especialmente, el Nuevo testamento […], la crónica de los primeros años de la Iglesia escrita por san Lucas y conocida como Hechos de los apóstoles, algunas cartas dirigidas por algunos apóstoles a determinadas comunidades –las epístolas 16– y el Apocalipsis de san Juan. Fueron, pues, estos textos que no contienen prescripciones jurídicas sino reglas de vida, los que dirigieron la actividad de los primeros cristianos” [19].   

Con esos elementos, asambleas de obispos fueron creando, con la influencia del derecho romano, normas que regían la vida de los fieles.

La prédica, entonces, constituye el punto de partida histórico de lo que luego será el Derecho Canónico. Punto de partida disciplinario. En los siglos II y III comienzan a reunirse los concilios que emiten cánones.

A partir del siglo IV, con el Edicto de Milán, la religión de los cristianos es, primero tolerada, después reconocida en igualdad de condiciones con las demás. Hasta que “finalmente, el año 380, Teodosio I (389-395) con Graciano (375-383) y Valentiniano II (367- 392) declararon al cristianismo religión del imperio, imponiendo a todos la fe del obispo de Roma. [20]”

El derecho romano influyó en las instituciones eclesiásticas. Cuando cae el Imperio de Occidente (476 d.c.) muchas de sus instituciones se perpetuaron en la Iglesia: el derecho canónico se denominó coloris romani. Pero el derecho romano tenía ya una fuerte impronta del cristianismo que, en el siglo VI, aparece en el Corpus Iuris de Justiniano.

La caída del Imperio romano de Occidente da lugar a diversos reinos. El de los francos dio lugar al Sacro Imperio Romano Germánico, el de Carlomagno.

La prédica de la Iglesia se ocupó de convertir a los Reyes.

Por vía de Emperadores o de Reyes la prédica se afirmó como norma de dominación.

En el siglo XI el Papa Gregorio VII lleva a cabo una reforma de la Iglesia en virtud de la cual las escuelas catedralicias, que estaban en manos de las órdenes mendicantes (también predicadores), se transforman en Universidades. Entre ellas la de Bolonia. Allí se volverá al estudio del Derecho romano.

Graciano fue un monje jurista de la Universidad de Bolonia en el siglo XII. Realiza una sistematización del derecho canónico, pero lo más importante para nosotros es que separó su campo del ámbito de la teología. La autonomización de la teología significaría, por un lado, su diferencia con el derecho canónico, pero por otro, más importante aun, la distinción plena con el derecho común. Esto sería obra de los glosadores del Derecho Romano, cuyo rescate será la base del derecho moderno, es decir burgués.

La fe de la teología, transformada en norma al confundirse con el derecho canónico, sería sustituida por la fe prosaica y humana de los contratos. La fe religiosa quedaría para la prédica de los pastores y recluida en la conciencia de los fieles. Otras normas apelarían al poder: las jurídicas. Los príncipes de la Ciudad-Estado y los reyes de las nuevas naciones las predicarían y las harían cumplir.

Con Bonifacio VIII (siglo XIV) se termina el poder temporal de la Iglesia.

En el siglo XVI, con Hugo Grocio, el derecho se sacará a Dios de encima para que los hombres cumplan sus promesas [21].

Veamos lo que sentencian para ese siglo los autores de La Ideología alemana: “[…] tan pronto como, primero en Italia y más tarde en otros países, la industria y el comercio se encargaron de seguir desarrollando la propiedad privada, se acogió de nuevo el derecho romano desarrollado y se lo elevó a autoridad. […] más tarde […] comenzó […] en Francia, durante el siglo XVI- el verdadero desarrollo del derecho […] tomó como base el derecho romano” [22].

En el mismo siglo la Iglesia cierra filas y se repliega en el Dogma. El Concilio de Trento de 1546 establece cuales son los textos auténticos del cristianismo. De observancia obligatoria para todos los fieles, so pena de exclusión de la grey: excomunión.

Estructuras

Si por derecho entendemos el aspecto ideológico-normativo de las relaciones sociales, en éstas tienen particular relevancia los intercambios, cuya forma, aunque no siempre históricamente dominante, es contractual. La estructura del contrato posee dos características, y es “asegurada” por una tercera: la primera es que se constituye, al menos, de dos promesas [23]; la segunda es que se funda en la fe, la confianza, en que las promesas se cumplirán; la tercera es que ante la defraudación de la fe, existirá una sanción. Esto último supone un tercero distinto y superior a los contratantes que ejecute la sanción. Se trata aquí de una fe profana, terrenal, prosaica. Una fe que está siempre vinculada a la racionalidad del intercambio, que supone un beneficio. Verdad sabida (el resultado) y buena fe guardada, es un principio básico de los viejos mercados.

Esta contractualidad, con el desarrollo del comercio y las manufacturas, fue consagrada como ley y, por lo tanto, como norma orientada a generar conductas, como una prédica.

Pues bien: en la religión, al menos la cristiana, creo que nos vamos a encontrar con la misma estructura, sólo que, en principio, se trata de otra fe y otras razones. Es, precisamente, desde la prédica, desde donde podremos hallar esas estructuras.

La prédica enuncia la Ley, pero ésta era ya la fe de los cristianos. La fe en la promesa, fe en algo que trasciende a lo humano. Promesa también de un beneficio gratuito (la gracia) pero condicionado a una conducta que, de no existir, será también sancionada. Aunque esto no es un acuerdo, es un pacto asimétrico: promesa y sanción para lograr conductas y alguien superior, aunque no tercero, conforman la estructura de la norma.

En el derecho  privado moderno la garantía del cumplimiento de la ley y los contratos (entre las partes éstos equivalen a leyes) es el Estado, quien, se supone, genera la Ley como representante de la voluntad general. Como tal decide, a través de normas, sobre la conducta de grandes grupos humanos. Las normas necesitan ser aceptadas para que el conjunto del que forman parte sea orgánico, unificador del sistema. Para esa aceptación cuenta con los que Althusser denominaba los “aparatos ideológicos del Estado”. Éstos, en Gramsci, equivalen a las “casamatas” del Estado ampliado. Son los mecanismos de construcción de hegemonía, cuyo último recurso es la fuerza. Prédica sujeta a sanción.

Marxismo y fin del espacio de publicidad: el “brand”

No me mueve, mi Dios, para quererte

el cielo que me tienes prometido,

ni me mueve el infierno tan temido


para dejar por eso de ofenderte.

Poema del siglo XVI, en un tiempo atribuido a Teresa.

Dado que para el capital hegemónico, vale decir, el financiero, el consumo ha devenido sólo un medio, un vehículo de apropiación de trabajo ajeno, esto es, de plusvalía, no interesa qué se consume sino que se consuma. Menos aun: basta que se genere la expectativa de consumo, un consumo virtual.

Como el trabajo, el consumo también deviene abstracto.

El brand, la marca, es la abstracción de la publicidad. La publicidad en estado puro lista para convertirse en un “estado del cuerpo”. Estado del cuerpo que consume un signo, cuyo significado es una promesa abstracta, vacía. Consumo virtual, despegado del valor de uso concreto, singular, específico.

La norma que decide la conducta de grandes grupos humanos es consumir. En esto consiste lo que predica la norma. Sus predicadores son los publicistas y su promesa también salvífica: “Branding consiste en que sientan que tú eres la única solución a sus problemas”[24].

Pero, en la arquitectura financiera, para que exista la ganancia no es necesario que el consumo sea efectivo; basta con su expectativa. La propiedad privada financiera actual no es más que el control de la expectativa de plusvalía, expectativa que se negocia y por la que se paga un precio. Figurando, además, en los balances de los grupos financieros como un activo, como un edificio, como una máquina. Sólo que se trata de activos inmateriales, intangibles, que son hoy los bienes fundamentales para el sistema[25].

Para que esto funcione es necesaria la creencia, sin mayor intervención de la razón: métodos que transcienden “la visión de los clientes como «oponentes naturales y racionales»[26]. Vale decir la fe, que también ha devenido abstracta. Como la fe mística, fundamentalmente emotiva. Como para Teresa de Jesús[27], basta con la figura de Cristo en la cruz, como señal autosuficiente, autónoma de las promesas y los temores.

Pero fe originada por una promesa y una amenaza: la sanción de la exclusión. Exclusión no del cielo ni de la ciudadanía, sino de la comunidad de usuarios de la marca, del brand: “La comunidad Montagne reúne a usuarios de la marca” [28].

La fidelidad será recompensada con la no exclusión: “las brands […] atraen fieles compradores que regresarán a ellos regularmente”[29].

El Estado representaba, dije, ilusión de comunidad y, por ello, fundamento del derecho. Socavadas sus bases por la misma deuda pública que lo alimentaba como garantía del derecho, la ilusión ha amenguado su eficacia. Sustituida por otra comunidad ilusoria: comunidad de consumidores de una marca.

“Perdido el espacio comunitario, el imaginario se ha vuelto hacia el interior, protegido por una nueva taxonomía de rígidos códigos, organiza la existencia de sus habitantes con normas que estructuran el territorio en base a patrones de diferenciación social y de separación, de inclusión y exclusión. […] quien no es consumidor es sospechoso”[30].

La teología ha devenido branding; el branding la generación de conductas, norma como el derecho. La normatividad publicitaria eclipsa la jurídica, como ésta eclipsó la religiosa. Ninguna desaparece, permanecen subordinadas.

 La política ha devenido branding, y éste “política”.

 Si la representación hace ilusoria la democracia, el brand hace ilusoria la misma representación.

 ¿Podría decirse que hoy la publicidad-marca es el “opio del pueblo”: ilusión de consumo? Al menos creo que no puede negarse su carácter normativo de subordinación por medio de la fe. Como quizá tampoco su carácter hegemónico. Claro es que toda norma de dominación genera resistencias espontáneas y deliberadas.

 Las grietas del sistema no se abren solas; la razón también es una buena cuña.—Septiembre 2011

 

[1] Estr@tegia Magazine, Consultoría de Marketing. www.e-estrategiamagazine.com.ar

[2] BOURDIEU, Pierre, El sentido práctico. Buenos Aires, 2007, Siglo XXI, Pág. 111.

[3] MARX, Carlos, ENGELS, Federico, La Ideología Alemana, Montevideo-Barcelona, 1972, Pueblos Unidos-Grijalbo, Pág. 73.

[4] MARX, Carlos, Contribución a la crítica de la Economía Política, Buenos Aires, 1970, Ediciones Estudio, Págs. 7 y ss.

[5] MARX, Carlos, Crítica de la filosofía del Estado de Hegel. México, 1968, Grijalbo. Prólogo, Pág. 5. 

[6] MARX, Carlos, En torno a la crítica de la Filosofía del Derecho de Hegel. Introducción, en La Sagrada Familia y otros escritos filosóficos de la primera época, México, 1967, Grijalbo, Pág. 4.

[7] MARX, C, ENGELS, F. La Ideología Alemana. Op.Cit. Pág. 35.

[8] BOURDIEU, Pierre, “Doxa y vida cotidiana: una entrevista”. Trascripción editada de un diálogo entre Pierre Bourdieu y Terry Eagleton. 15 de mayo de 1991. En Žižek, Slavoj, Ideología. Un mapa de la cuestión, Buenos Aires, 2004, Fondo de Cultura Económica, 379 Págs. Los números entre paréntesis corresponde a la paginación de esta edición.

[9] BOURDIEU, Pierre, Cosas dichas, Barcelona, 1996, Gedisa,  Págs.93 Y ss.

[10] BOURDIEU, Pierre, El sentido práctico, Buenos Aires, 2007, Siglo XXI, Pág, 215.

[11] “Marx desenmascara las «mistificaciones» de la dialéctica apriorista, idealista y especulativa en general, es decir sus […] tautologías sustanciales (no meramente formales), que derivan de la naturaleza genérica (apriorista) de las construcciones conceptuales de tal dialéctica.” DELLA VOLPE, Galvano, I. Los escritos filosóficos póstumos de 1843 y 1844 (La crítica materialista del aprpiori), en Rousseau y Marx y otros ensayos de crítica materialista, Buenos Aires, 1963, Platina, Pág. 102.

[12] El sentido práctico, necesidad social vuelta naturaleza, convertida en esquemas motrices y automatismos corporales, es lo que hace que las prácticas, en y por aquello que permanece en ellas oscuro a los ojos de quienes las producen y en lo que se revelan los principios trans-subjetivos de su producción, sean sensatas, vale decir habitadas por un sentido común. Pre­cisamente porque los agentes no saben nunca completamente lo que hacen, lo que hacen tiene más sentido del que ellos saben.” BOURDIEU, P. El sentido práctico. Op. Cit. Pág.111.

[13] San Agustín (S. IV): “comprender para creer, creer para comprender” Intellige ut credas. Crede ut intelligas, (Sermo 43,7)

[14] Juan Escoto Erigena, en el Siglo IX, dirá que “Nadie entra en el cielo sino por la filosofía” (Annotationes in Marcianum).

[15] Pedro Abelardo. Historia de mis desventuras. Buenos Aires, 1983, Centro Editor de América Latina. Pág. 26.

[16] Citado en LE GOFF, Jacques. “Los intelectuales de la Edad Media”. Buenos Aires, 1965, EUDEBA. Pág. 66.

[17] SERMON XXXVI. La connaissance des belles lettres est bonne pour notre instruction, mais la connaissance de notre propre infirmité est meilleure pour notre salut. Œuvres Complétes de Saint Bernard. Paris, Librairie Luois de Vivés ; Èditeur 1866. En http://www.abbaye-saint-benoit.ch/saints/bernard/

[18] Y Jesús se acercó y les habló diciendo: Toda potestad me es dada en el cielo y en la tierra. Por tanto, íd, y haced discípulos a todas las naciones, bautizándolos en el nombre del Padre, y del Hijo, y del Espíritu Santo; enseñándoles que guarden todas las cosas que os he mandado; y he aquí yo estoy con vosotros todos los días, hasta el fin del mundo. Amén. Mateo, 28: 18, 19, 20.

[19] SALINAS ARANEDA, Carlos. Una aproximación al Derecho Canónico en Perspectiva Histórica. En “Revista de Estudios histórico-jurídicos” nº 18, Pág. 295 y ss., de la Escuela de Derecho de la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile, 1996.  

[20] Id. Ant. Pág. 300.

[21] “Mas esta conservación de la sociedad […] propia del entendimiento humano, es la fuente de su derecho, el cual propiamente es llamado con este nombre: al cual pertenece la abstinencia de lo ajeno, y, si tuviésemos algo de otro o de ello hubiésemos sacado alguna ganancia, la restitución, la obligación de cumplir las promesas, la reparación del daño causado culpablemente y el merecimiento de la pena entre los hombres”. GROCIO, Hugo. Del derecho de la guerra y de la paz. T. I, Madrid, 1925, Ed. Reus,  Pág. 11.

[22] MARX, C. ENGELS, F. La Ideología Alemana,  Op. Cit. Pág. 73.

[23] Originariamente la forma del intercambio consiste en dos promesas independientes la una de la otra. Como si fuesen dos actos gratuitos: el incumplimiento de uno no da lugar al incumplimiento del otro. Creo que es interesante recordar que no solo originariamente en el derecho romano primitivo el intercambio se descomponía en dos promesas, sino aquéllo que menciona Bourdieu sobe los intercambios como entrega de dones en sus encuestas en Kabilia. Allí los intercambios debían presentarse como dones, obsequios. Citando el “Ensayo sobre los dones” de Marcel Mauss dice: «Son precisamente los romanos y los griegos quienes […] crearon la distinción entre derecho personal y derecho real, separando la venta del don y del cambio […] Son ellos verdaderamente, quienes superan […] la vieja moral y la economía de los dones […]». Luego agrega: “Las situaciones históricas en las que se opera, en relación con la generalización de los intecambios monetarios, la disociación que conduce de las estructuras artificialmente mantenidas de la economía de la buena fe a las estructuras claras y económicas (por oposición a dispendiosas) de la economía del interés desenmascarado, hacen ver lo que cuesta […] gastar casi otro tanto ingenio y energía para disimular la verdad de los actos económicos […]. Así, por ejemplo, un albañil kabila […] que había aprendido el oficio en Francia, causó escándalo […] al regresar a su casa […] sin tomar la comida tradicionalmente ofrecida en su honor al construir casas, pidiendo, además de su jornal (1.000 francos) una indemnización de 200 francos por el precio de la comida: reclamar el equivalente de la comida era operar una sacrílega inversión de la fórmula por la que la alquimia simbólica apuntaba a transfigurar su trabajo y su precio en dones gratuitos […]”.  Más adelante sostiene que la “economía de buena fe” apela a ese hombre de buena fe que se manifiesta en unan expresión kabila como “el niño que no habla aun”, a quien no se le ocurriría venderle a otro campesino ciertos productos de consumo inmediato  (leche, manteca, legumbres) distribuidos siempre a los vecinos sin ningún intercambio que haga intervenir la moneda y no establecerá relaciones sino fundadas en la entera confianza. BOURDIEU, P. El sentido práctico. O. Cit. Págs. 181, 182,183).

[24] OLAMENDI, Gabriel. Branding. www.estoesmarketing.com.

[25] “[…]  Hoy, es posible argumentar que en general el mayor valor de los negocios deriva de los intangibles. En muchos casos, el brand es el más importante de ellos, debido al gran impacto económico que posee: influencia la decisión de los clientes, empleados, inversores y autoridades gubernamentales. La contribución económica que un brand puede hacer a las compañías es enorme. La brand de McDonald’s, por ejemplo, aporta más del 70% del valor accionista. En la actualidad, las compañías líderes focalizan sus esfuerzos en los activos intangibles [subr. EL]. BLACKETT, Tom, ¿Qué es el Brand?. www.formabranding.com.

[26] “[…] un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro de los clientes nos permitirá ser más efectivos […] El enfoque del Método de venta neurorrelacional trasciende la visión de los clientes como «oponentes naturales y racionales»[…] la mayor parte de la comunicación humana se produce mediante el lenguaje no verbal, que incluye el contacto físico, la atención, los gestos, la postura corporal, el manejo de las distancias, el sentido del tiempo, el contacto visual, la mirada … hasta la ropa. Todo comunica”. BRAIDOT, Néstor. Como utilizar el cerebro para comunicarnos eficazmente con nuestros clientes. De la venta relacional a la neuroventa. www.estrategiamagazine.com.

[27] La Iglesia Católica también hizo publicidad con el cuerpo de Teresa de Ávila: separaron sus dedos, sus manos, sus brazos, sus ojos. Los distribuyeron como reliquias por toda España. “De esa mano cortó el padre Gracián el dedo meñique […] Las monjas del convento de Alba de Tormes pidieron quedarse con un brazo como reliquia.”. SERES, Guillermo, Santa Teresa de Jesús. Biblioteca Virtual Cervantes.

[28] De un volante de publicidad: “Vos también podés formar parte de la comunidad Montagne”, “La comunidad Montagne reúne a usuarios de la marca”.

[29] BLACKETT, Tom, ¿Qué es el Brand?. Cit. Nota 25.

[30] SCHACHTER, Silvio. El ocaso metropolitano, archipiélagos, desmesura y exclusión. Revista Herramienta nº 48, 2011, Buenos Aires (en prensa).

22/10/2011

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